A cena é comum nas empresas: a diretoria passa meses desenvolvendo um novo produto ou serviço. Discute características técnicas, preço, capacidade de entrega e metas de venda. Tudo aprovado, cronograma andando e, só na semana do lançamento, a área de comunicação é chamada com um pedido: divulgar a novidade e gerar leads.
Nesse ponto, a comunicação já chegou atrasada. A campanha pode ser ótima e as peças ficarem bonitas, mas, se a área ficou de fora na hora em que o negócio foi desenhado, até uma boa campanha pode ter pouco impacto. Ninguém ouviu o que ela tinha a dizer sobre como o mercado costuma reagir, o que os públicos esperam, se a oferta combina com o posicionamento da marca ou até que riscos de reputação essa novidade pode trazer.
As empresas esperam que a comunicação fortaleça a marca, proteja sua imagem e ajude nos resultados do negócio. Na prática, esperam que a área atenda pedidos avulsos. Na minha experiência, o orçamento raramente explica o problema. O que pesa mais é a forma como a empresa enxerga a comunicação e como ela opera.
Muita atividade, pouco resultado
No mercado B2B, é comum ver muita ação de comunicação e pouca estratégia por trás. Dois comportamentos costumam explicar isso.
O primeiro é a fragmentação. Cada iniciativa nasce boa, mas sai sem uma história que a conecte às outras. A empresa fala de ESG num canal, lança um produto em outro e anuncia uma fusão no mês seguinte. As mensagens não conversam entre si, e o mercado não consegue enxergar a proposta de valor ou o posicionamento da empresa como um todo.
O segundo é o imediatismo. Toda ação é medida pelo resultado comercial de curtíssimo prazo e se cobra retorno rápido de coisas que levam tempo, como reputação, confiança e preferência de marca. Esses ativos contribuem para construir relações comerciais consistentes e sustentáveis. E entregar bem todo pedido que cai na caixa de entrada não é o mesmo que ter uma estratégia.
O que precisa mudar
Para a comunicação deixar de ser apenas uma “fazedora de peças”, duas condições são fundamentais: participação nas decisões de negócio e uma visão estratégica que ultrapasse as demandas pontuais.
Ter um lugar à mesa é participar das discussões de negócio desde o começo, contribuindo com informações de mercado, leitura de cenário e visão de reputação.
Esse espaço costuma ser menor do que se imagina. Na pesquisa The CMO’s comeback: Aligning the C-suite to drive customer-centric growth, publicada pela McKinsey em 2025, o percentual de CEOs que consideram o papel do marketing claro e bem compreendido pela diretoria caiu de 90% em 2023 para 70% em 2024.
Mas participar das discussões não basta. É preciso conectar informações, compreender as prioridades do negócio e identificar oportunidades que nem sempre são evidentes quando cada demanda é analisada isoladamente.
O que a gestão me ensinou sobre comunicação
Atuei por mais de 20 anos em finanças e vi de perto o custo de trabalhar em silos. Minha carreira não começou na comunicação, e foi essa vivência em processos operacionais, metas financeiras e gestão de equipes que moldou minha visão sobre o papel que ela deveria desempenhar.
Um exemplo clássico: a área de vendas fecha a implantação de um sistema de gestão prometendo prazos irreais e a operação não tem equipe nem tempo para entregar o que foi vendido. Com a comunicação isolada das decisões de negócio acontece o mesmo. Ela tenta vender ao mercado uma história que a operação ainda não sustenta, ou consertar com discurso um produto que nasceu desalinhado das dores do cliente. A comunicação sozinha não resolve gargalos de gestão, mas não existe gestão integrada sem uma comunicação que entenda a operação de ponta a ponta.
Antes de cobrar mais
Esperar resultado estratégico de uma área não a torna estratégica. Para isso, a empresa precisa olhar como a comunicação funciona hoje. Em que momento ela é chamada para as decisões? Como se conecta com Vendas, Produto, RH e Operações? A comunicação tem acesso às informações e às discussões necessárias para contribuir estrategicamente? E com base em quais métricas o sucesso dela será avaliado?
Antes de cobrar mais resultados da comunicação, vale perguntar se a empresa está preparada para receber dela algo além de entregas.
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