A comunicação B2B parte de uma dinâmica diferente da comunicação voltada ao consumidor final, afinal, uma empresa não compra de uma marca da mesma forma que uma pessoa compra um produto.
A decisão B2B envolve ciclos mais longos, diferentes interlocutores, interesses que nem sempre coincidem e um grau maior de risco percebido. Quem identifica uma necessidade não necessariamente aprova a compra. Quem negocia geralmente não usa. A decisão pode passar por um consenso.
Dados de uma pesquisa da Forrester, empresa global de pesquisa e consultoria, com mais de 16 mil compradores B2B mostram a dimensão dessa complexidade: em média, 13 pessoas participam de uma decisão de compra.
Quando existe um intermediário, a complexidade aumenta
No B2B2C, a empresa ainda tem uma camada a mais: existe alguém entre ela e o consumidor. Pode ser um corretor, distribuidor, representante, plataforma ou outro parceiro comercial.
Esse parceiro também precisa comprar a ideia. Precisa confiar na marca, entender sua proposta de valor e acreditar que aquela relação fará sentido para o seu negócio e para o cliente que representa.
No mercado de seguros, isso é bastante evidente. Antes de chegar ao consumidor, a seguradora precisa conquistar o corretor. É ele quem apresenta a solução, explica suas diferenças, defende sua proposta e, muitas vezes, participa da decisão.
A marca precisa ser escolhida por quem vende para que possa ser escolhida por quem compra.
O desafio da diferenciação na comunicação B2B
Mercados especializados tendem a compartilhar vocabulários, argumentos e atributos semelhantes.
Experiência. Inovação. Excelência. Soluções personalizadas. Foco no cliente.
Tudo isso pode ser verdadeiro. O problema é quando todo mundo diz a mesma coisa.
É aí que entra uma escolha estratégica para o posicionamento: : o que, de fato, queremos que o mercado reconheça como nosso?
Muitas vezes, esse é um desafio anterior à própria estratégia de comunicação. Antes de comunicar, é preciso ter clareza sobre a proposta de valor, entender como a estratégia se materializa na entrega e ter mecanismos para mostrar isso com consistência.
A influência do CPF
Uma consultoria, uma seguradora, um escritório de advocacia ou uma empresa de tecnologia entrega parte importante do seu valor por meio das pessoas.
A marca aparece em uma reunião, em uma negociação, em uma apresentação, em um atendimento, em uma conversa com um executivo.
Essa coerência é especialmente importante em empresas de serviços, nas quais o produto é muitas vezes inseparável das pessoas que o entregam. É o CPF emprestando reputação ao CNPJ.
Por isso, a comunicação B2B não se resume ao que a marca publica. A percepção também é formada por quem fala em seu nome, pelos assuntos que escolhe para participar, pela experiência comercial e pela maneira como se relaciona com o mercado.
Uma comunicação de cauda longa
Quem nunca foi seduzido pela imagem de uma Coca-Cola gelada, com a embalagem suando, em um dia de calor? Ou por um shampoo que promete cabelos macios e sedosos, como os da top model da campanha?
São estímulos rápidos, ligados a desejos e necessidades cotidianas. Gatilhos que podem levar a uma compra por impulso. No B2B, no entanto, a decisão costuma passar longe disso.
Além da qualidade, a avaliação recai sobre custos, condições contratuais, riscos envolvidos e, ainda, sobre o valor de construir uma parceria em vez de simplesmente contratar um fornecedor.
Em outras palavras: uma empresa não escolhe uma seguradora, uma consultoria ou uma solução de tecnologia por um único estímulo. A decisão envolve contexto, conhecimento, confiança e relacionamento. Nesse cenário, uma indicação bem fundamentada, amparada por um case real, muda o jogo.
A comunicação B2B, portanto, é de cauda longa. Cada interação acrescenta uma camada à percepção que o mercado constrói sobre a empresa. Não tem bala de prata!
É por isso que contar com uma consultoria de comunicação ambientada na linguagem e na dinâmica do B2B faz tanta diferença, já que reduz a curva de aprendizagem e aumenta a velocidade e a assertividade.
Trata-se de utilizar um mix de ferramentas diferente, mas sobretudo de saber quando e como a comunicação precisa atuar para produzir efeito naquele tipo de negócio.
É essa leitura que orienta o trabalho da Core: entender a dinâmica de cada negócio, encontrar o que merece ser reconhecido pelo mercado e transformar essa potência em posicionamento e comunicação consistentes.
